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荆楚网（湖北日报网）主编舆情分析师 卢霜
“哭哭马”“死了么”“爱你老己”，岁末年初最热的几个点，说明了允许脆弱、懂你的苦、接纳自己，才是当下最容易获得情感共鸣和价值认同的几种情绪。但值得关注的是，同样是抗诉生活的压力和负面情绪，近日火星人集成厨电在上海地铁站内投放的“松口气套餐”广告，却引发贩卖焦虑的质疑。相关广告文案提到，“我们习惯了一生都在等，等高考完，等上了大学……等到什么时候，才能松一口气”。广告末尾，则以一句“年底了，松口气”，引出火星人集成厨电“松口气套餐￥16800全新厨房带回家”的产品信息。
都是反映生活的压力和困顿，为什么“死了么”APP和哭哭马文创让人共情，但“松口气套餐”却成了戳人心窝、贩卖焦虑呢？在十分注重情绪价值营销的当下，如何做到找准痛点，不戳痛处；去暖人心窝，不要戳人心窝，显然需要精妙的平衡。
在情绪切入上，应该是接纳脆弱而非制造对比。“死了么”APP和哭哭马的核心是不回避、不美化负面情绪。“死了么”用黑色幽默直面独居青年怕无声无息离开的隐秘焦虑，没有说你要坚强，而是用每日签到证明活着的荒诞操作，让用户觉得恐惧被理解了；哭哭马则以瑕疵品的委屈脸，精准对应打工人努力却委屈的日常，它不提供解决委屈的方案，只提供我和你一样委屈的共鸣。反观“松口气套餐”，其传播逻辑是——你现在很累，买了这个套餐就能松口气。它放大用户压力，再把商品包装成解压的解药。但现实中，多数人无法通过一份套餐真正缓解生活压力，这种强行给出解决方案的姿态，反而会让用户觉得自己的困顿被当成了营销卖点，焦虑感被进一步放大。
在传播策略上，应该是共创互动而非单向灌输。“死了么”和哭哭马的共情力，很大程度上来自用户的二次创作与主动传播。用户会晒出“死了么”的签到截图，玩梗“今天没死成”；会给哭哭马配上自己的职场吐槽文案，让它成为“打工人嘴替”。这个过程中，用户不是被动的接受者，而是情绪的参与者，通过玩梗、分享，把自己的压力转化为群体共鸣，消解了负面情绪的沉重感。而“松口气套餐”的传播是单向的营销灌输，商家预设了用户需要放松的需求，然后强行用所谓套餐来“敷衍”应对提出的系列压力，用户没有参与感，只能被动接受“你很累，快买我”的推销。这种方式不仅没有给用户留出情绪表达的空间，反而让用户觉得自己的困境被窥探、被消费，自然会产生抵触心理。
从价值理念上，应该是“和你一起”而非“我来救你”。“死了么”和哭哭马传递的价值是你的脆弱很正常，不扮演拯救者的角色，只是作为情绪的容器——接纳用户的焦虑、委屈、孤独，让用户感受到“不是只有我这样”。这种平等的姿态，让用户在共鸣中获得心理慰藉，而不是被说教“你应该怎样缓解压力”。“松口气套餐”则隐含着“你现在状态不好”的价值评判，把松口气（其实是商品）变成了必须达成的目标，暗示用户当前的疲惫是不正常的，进一步加剧了用户的自我否定。用理想化甚至是自以为是的“松口气套餐”，反衬出用户现实困境的无解，最终变成了戳心窝的焦虑贩卖。
共情的核心是理解，是陪伴，而非拯救、说教。更多人需要的只是“我懂你”，并不指望真能实现“我帮你”，而且当解决压力的方案无法匹配用户的真实困境时，营销就会变成焦虑的放大器。
“死了么”APP、哭哭马玩偶能引发共情，而“松口气套餐”却被诟病戳心窝、贩卖焦虑，核心差异更在于情绪表达的姿态不同——前者是平视式共情，后者是俯视式说教；前者让用户被看见，后者让用户被评判。
专题：东湖观舆
